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主打健康品質,青啤王子海藻蘇打水新品如何通過直播探索新線營銷?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/8/16

對于品牌來說,新品上市的推廣正在變得越來越難。在碎片化的媒介時代,消費者有太多可以接受信息的渠道,通過什么樣的方式找到產品的目標消費者、并把產品的核心利益點準確傳達給受眾,將成為擺在品牌面前的一個必須解決的問題。

就在前不久,青島啤酒推出了旗下的全新產品——王子海藻蘇打水。7月27日,王子海藻蘇打水的上市發布會在青島舉行。趁著這個機會,青島啤酒聯手火山小視頻,借助短視頻+直播的創新營銷玩法,完成了和消費者之間的第一次深入溝通。

健康新品上市

如何選擇合適陣地開啟深入品牌溝通?

為什么選擇火山小視頻?基于“酷爽活力的健康飲品”的產品定位,王子海藻蘇打水的核心人群是健康意識覺醒的年輕消費人群和保健需求強大的中年、老年人群。而根據尼爾森《新線消費市場人群洞察報告》數據,火山小視頻擁有1.5億追求生活品質提升的新線人群,這將為王子海藻蘇打水打開市場,提供最有效的傳播和溝通渠道。

配合新品上市的營銷需求,火山小視頻首次開放頭部直播達人資源成為青啤的營銷契機。結合產品定位和目標用戶群體的屬性,王子海藻蘇打水深入興趣人群圈層,選定@井甜唱歌給你聽 和@阿尼亞塞牛 兩位直播達人,邀請他們親臨青島發布會現場對上市發布會進行直播,讓粉絲以更近距離的方式感受產品魅力。

綁定人群定位

新品直播達成強勢曝光+深度圈粉

除了匹配頭部主播資源外,火山小視頻還在直播頁匹配了各種推薦資源,以原生傳播的形態為活動的直播吸引更多關注。最終,兩個直播間的最高在線觀看人數均突破20萬,整個直播的在線觀看總人次超過68萬,并且在直播的過程中,兩位主播還收到共計超過2萬次的禮物互動,足見整個直播過程不僅實現了高流量的覆蓋,而且達成對觀眾的深度圈粉。

通過一組數據可以看出,火山小視頻此次直播對品牌營銷需求達成了高度匹配。

首先,在@井甜唱歌給你聽和@阿尼亞塞牛 兩個主播主播間觀看直播的用戶中,來自北京、哈爾濱、上海、廣州、重慶、青島深圳等城市的用戶數量最多,除傳統一線城市外,對核心新線城市形成了廣泛覆蓋,高價值人群連接效應和出圈效應明顯。

其次,年齡分布上,此次新品直播的觀眾尤以24-30歲年輕群體、31-40歲中年群體和41-50歲老年中堅群體比例居多,在兩位主播的觀眾中占比均超過90%,完美契合王子海藻蘇打水的人群定位。在此次直播中,火山小視頻以高互動、強影響的傳播形式觸達廣泛人群的同時,真正做到了精準觸達。

多路徑引導購買

品效合一實現營銷閉環

此次新品直播中,達人多次對產品的現場體驗,以及對產品賣點進行口播,傳遞產品核心利益點。與此同時,直播還通過達人口播,發動粉絲們在直播間通過彈幕發掘購買路徑,形成種草購買。

此外,火山小視頻推出的信息流大視窗廣告形式,也成為了幫助王子海藻蘇打水上市吸睛的有力武器。通過這種創新的信息流廣告形式,王子海藻蘇打水在7月27日上市發布會當天,在火山小視頻得到了高達4.57%的點擊率。通過點擊信息流大視窗廣告,用戶即可直接跳轉到電商購買頁面,以最簡單便捷的操作完成用戶的線上購物環節。

不管是信息流大視窗廣告的聚勢吸睛,還是直播達人帶來的深度圈層影響,這些都為王子海藻蘇打水的上市建立了最大化的聲量和認知基礎。而在二者的背后,火山小視頻都分別匹配了對應的引導購買路徑,在滿足用戶群體拔草欲望的同時實現轉化,來推動品效合一的完成。

擁有1.5億追求生活品質提升的新線人群,火山小視頻引入直播的商業化,將是在流量價值之外,從內容價值層面為品牌提供的另一個新契機。直播功能與圈層之間的滲透,進一步加強了達人與用戶群體之間的連接,內容定制、達人營銷、原生傳播、直達跳轉、豐富玩法等多樣化的營銷支持,也幫助品牌有機會通過更深度的溝通,占領消費者的心智。

以流量為依托,以內容為基礎,以轉化為引導,品牌能夠通過更加多樣化的組合方式,在火山小視頻實現自己的營銷目標。而我們也相信,不止是新品上市,除了王子海藻蘇打水之外,這樣的組合拳,也將為更多品牌帶來更豐富、且行之有效的營銷方案。

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