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3天賣出250萬,系統一度癱瘓!時尚芭莎如何打造線上爆款?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/7/31

作者:二維醬

來源:新榜(ID:newrankcn)

7 月 23 日夜里,一群女孩捧著手機急切地等待著,想在第一時間付款購買一份價值 6 元的電子刊。

早些時候,《時尚芭莎》的官方微博發布了一條消息,曝光了即將正式上線的首期電子刊“鎮魂特輯”。來自熱播網劇《鎮魂》的兩位男主演朱一龍和白宇,一同登上雜志封面大片,讓追劇的“鎮魂女孩”奔走相告,激動不已。

微博評論區瞬間涌進上萬條留言,作為電子刊發布渠道的“芭莎in”App和“時尚芭莎電子刊”小程序,迎來了一波訪問高峰。

雖然提前有所準備,數據量還是大大超出了工作人員的預估。當晚,App和小程序都被熱情的粉絲擠到“癱瘓”。于是,繼微博、一直播之后,芭莎in的程序猿也被冠上了“編程浪子”的稱號,連夜加班才讓電子刊順利上線。

最終首期電子刊拿下了亮眼的數據:三天購買量超過 41 萬冊( 6 元/冊,銷售額近 250 萬),訪問量破 900 萬,“芭莎in”App日啟動突破 400 萬,相關微博閱讀量突破 4000 萬……

這個夏天,鎮魂兄弟俘獲了無數鎮魂女孩的芳心,也成為了流量的收割機。而作為行走在潮流前沿的老牌時尚雜志,《時尚芭莎》敏銳捕捉到社交媒體的熱點,充分利用新媒體的優勢,只花了兩周就打造出爆款內容產品。

爆款電子刊是如何誕生的?時尚媒體在新媒體上有哪些值得注意的新動作?榜妹聯系到了《時尚芭莎》新媒體團隊,為大家帶來復盤。

去年開始籌備,兩周時間完成內容

為抓準細節,拍片前通宵補劇

選擇流量明星作為封面人物,是時尚雜志的常規操作,粉絲們通常會積極地為自家偶像貢獻銷量。不過,以前是數量有限的紙質版雜志,粉絲拼的是手速,比如王源登上時尚芭莎封面時,創下過 8 秒 16 萬冊售罄的紀錄。

這次的“鎮魂特輯”電子刊卻不同,它是一個徹徹底底的新媒體產品,無論從策劃營銷還是內容發售來說,都體現出新媒體快速、緊跟熱點的節奏。

如何將手中的明星名人、時尚資源盤活,轉化為引爆銷售數據的內容?從時尚芭莎的這一波操作中,我們能得到一些啟發。

1 提前籌備,預判熱點

網劇《鎮魂》的火爆多少有些出人意料。不是大IP,也沒有流量鮮肉帶動,但開播之后,兩位主演“居老師”(朱一龍)和“北老師”(白宇)憑借演技瘋狂圈粉。短期內涌現的龐大流量,甚至讓微博程序員小哥都栽了幾次跟頭。

《時尚芭莎》的這期“鎮魂特輯”電子刊選在大結局之前上線,正好是鎮魂女孩們情緒最熱烈的時候,可謂時機恰到好處。

實際上,電子刊的籌備從去年就已經開始。一方面是產品的搭建,去年《新流星花園》開拍時,芭莎曾發布了四位“小鮮肉”的內容,也引發了很大的關注。當時是用H5 的形式來推廣,其實就是電子刊的雛形。

另一方面,選擇鎮魂兄弟作為首期封面人物,并非臨時起意,而是時尚芭莎的預判。 2017 年時朱一龍和白宇的人氣雖然不高,但芭莎團隊當時就已經關注到他們,邀請他們入駐芭莎in,發布一些獨家的圖文動態。

不得不佩服芭姐的眼光!

因為一直保持著溝通聯系,也就順利達成了合作。芭莎團隊得知 7 月是《鎮魂》大結局的階段,于是選擇了這個容易產生爆點的時間段。

2 快速出擊,打磨細節

從 7 月 9 日左右敲定合作,到 7 月 23 日上線,其實電子刊的全部內容(包括時尚大片、拍攝花絮、文字采訪、訪談視頻等)只花了兩周制作,芭莎in團隊坦言他們在技術上的壓力特別大。

雖然上線時經歷了宕機風波,但最終呈現出來的效果讓粉絲們紛紛打call。大片的質感,精巧的設計,符合人物氣質的造型,讓鎮魂女孩淚奔轉發。而訪談視頻里超有“梗”的提問和互動,也帶來了過年般的快樂。

高質量內容的背后,離不開團隊真情實感的投入。芭莎in的工作人員告訴榜妹,“有些梗只有粉絲才知道,沒看是要補劇的,拍片前可能要通宵看劇。”

在宣傳推廣方面,芭莎團隊也是提前做好策劃。比如訪談視頻里,朱一龍和白宇在寫字板上寫下了猜測表情包的內容。芭莎將寫字板的內容作為提前放料發到微博上,瞬間就成了熱門話題。

電子刊正式上線前,@芭莎in 用一句鎮魂女孩能看到的暗號“聽說,馬上要過年啦”,勾起大家的期待。

電子刊上線后,芭莎in繼續安排爆點和福利,比如送簽名表情包、大片海報,發布完整視頻等,每天放一個爆點出來,將熱度持續了整整一周。

3 了解粉絲,積極互動

對于這期電子刊的火爆,芭莎團隊其實是心里有數的。不同于傳統媒體的單向傳播,這款基于新媒體的內容產品,從一開始就是為粉絲定制的。

在制作之前,“芭姐”就跟粉絲在App上互動,吸取了很多粉絲的想法。“我們知道她們的需求,知道她們想看什么,最后呈現出來的內容就比較好。”

在同步上線的“時尚芭莎電子刊”小程序上,還加入了彈幕互動的功能。“像看視頻一樣,讓大家互動起來,這也是新媒體的手段。”

《時尚芭莎》之前做過很多很多流量明星的內容,但這次電子刊的發行,讓芭莎團隊感受到了一些不同,尤其是在溝通互動的層面上。當天涌進了大量粉絲留言,雖然團隊成員平時是做內容的,并不是客服,但都認真去回復留言,跟粉絲互動。

而鎮魂女孩們的體貼也讓芭莎團隊很感動,“粉絲會和我們說感謝,辛苦啦,送你水之類的。素質很高,態度特別好。”

芭莎in微博下的部分粉絲留言

在首期告捷之后,時尚芭莎計劃每月推一次“高級定制”式的電子刊,以創意為先,會和粉絲溝通他們的需求,同時突出時尚芭莎的時裝類屬性,并且實現快速制作、快速發布。

在電子刊封面人物的選擇上,也會優先考慮話題性的組合。這方面,時尚芭莎可謂是經驗豐富,比如當年“胡霍CP”在北海道拍攝的那組大片,至今為粉絲津津樂道。

時尚雜志如何做社交?成為超級帶貨App

借著“鎮魂特輯”的熱賣,芭莎in迅速在AppStore的報刊雜志類應用中登頂。但如何將這些年輕的女孩們留在App里,轉化為高粘性的用戶?這是芭莎in需要面臨的挑戰。

芭莎in是時尚芭莎旗下的時尚類社區App,除了有原創的時尚內容、明星的獨家動態可以看,還有“曬”和“買”的版塊,能看出芭莎in以內容帶動社交的思路。

在芭莎in團隊看來,鎮魂女孩這個群體基本是年輕女性,消費能力很強,與本身的目標受眾重合度很高。

時尚大片發布之后,鎮魂兄弟的穿搭被粉絲們迅速扒出,項鏈、胸針等配飾瞬間變得搶手,也證明了優質內容強大的帶貨能力

雖然這次暫未加入商品鏈接,不過今后芭莎的電子刊可能會考慮與品牌合作,引導向外部電商購買鏈接。包括布局小程序,也能更加方便地與電商合作。

而在爆款電子刊之前,芭莎in還策劃過一些其他的活動,比如舉辦開屏應援活動,微博轉發量近 1000 萬。

從紙質雜志,到新媒體矩陣和內容社區App,再到為用戶定制的電子刊,時尚媒體也一直在進化著。在公布了首期電子刊漂亮的數據之后,芭姐也感嘆說,“大數據時代跟上時代步伐的媒體才是真正的時尚。”

本文由“新榜”(ID:newrankcn)授權轉載。新榜(www.newrank.cn)是內容創業者服務平臺,漲粉、變現、運營、觀察,新榜給你不一樣的思路。

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